奥运会与节庆资本主义:谁的成本?谁的利润?

vanlt 7715 2020-05-29 13:31:11

  在疫情面前,全球资本的商业利益或许已经超过举办地人民的生活状况,成为决定奥运举办与否的最重要砝码。我们不得不透过节庆气氛,对大型体育赛事进行政治经济学的反思。

  实际上,在安倍表态之前,和欧洲一系列因疫情延期的足球赛事相比,日本政府、东京奥组委和国际奥委会在今夏奥运如期举办这件事情上一直显得相当坚决:3月12日,在世卫组织将新冠疫情定性为大流行病的当天,东京奥组委主席森喜朗发言称东京奥运会将按期举办,并批评否认了同事高桥治之前日发表的有关奥运会可能推迟的言论。17日,日本奥委会副主席田岛幸三确认感染新冠肺炎病毒;当天,国际奥委会官网再次发布声明称:“国际奥委会仍全力支持2020年东京奥运会的如期举办。据赛事开幕还有四个月时间,现阶段还没有必要做出任何重大决定;此时的任何猜测都是counter-productive的。”

  东京奥委会此前对于如期举办奥运的坚持,或许是出于巨大的经济压力。几位匿名的东京奥运会赞助商负责人在上月26日《金融时报》的一则报道中透露,三家企业已在东京奥运会中合计投资两亿美元,而仅日本国内的“金牌合作伙伴”就有十五家企业。而东京奥运的国际赞助商,还包括可口可乐、通用电气和阿里巴巴等全球商业巨头。截至目前,对于东京奥运会已花费超过120亿美元;其中国内赞助商投资达30亿美元,成为是历史上国内赞助商投资金额最大的一项体育赛事。前国际奥委会市场部总监Michael Payne透露说,目前所有的奥运赞助上都仍按照奥运如期进行的打算来执行计划。

  传媒巨头同样面临着巨大的经济损失。美国奥运研究者朱尔斯·博伊科夫在《纽约时报》的采访中谈到:“绝对不希望奥运会取消的,是美国国家广播公司。他们在奥运转播权上投资了几十亿美元,高层一定会有不满,他们会坚持确保奥运会顺利进行。”2014年,NBC以77亿美元购买了直至2032年奥运会的美国转播权。NBC环球公司已经售出了奥运期间90%的广告位,价值12.5亿美元;若东京奥运取消,NBC将失去这笔广告收入。此外,保险行业也面临着巨大冲击。无论是国际奥委会、传媒巨头还是大多数赞助商,各个利益集团都为东京奥运会购买了保险。如果受疫情影响奥运取消或推迟,保险业将支付大笔赔偿金。

  疫情在将奥林匹克袪魅的同时,也为我们提供了一扇窗口,得以一窥体育赛事本质上由全球资本主导的商业逻辑。在考察现代奥运商业化的历史背景及其背后的“节庆资本主义”逻辑的同时,我们也有机会认识与考察大型赛事的节庆光芒背后全球资本与地方生活的关系。

3月12日,空场举行的圣火点燃仪式3月12日,空场举行的圣火点燃仪式

  奥运会与节庆资本主义:谁的成本?谁的利润?

  现代奥运会从诞生起就无法摆脱当下政治经济纷争的影响。无论是两次世界大战的奥运停办,还是冷战期间美苏两国的相互抵制,奥运的变迁一直以来都生动反映着世界政治经济格局。而奥运会从由主办城市政府出资举办到商业赞助,并演变成为四年一度的商业狂欢和品牌宣传,是从1984年里根政府治下的洛杉矶奥运会开始的。

  上世纪70年代,西方经济在经历战后繁荣后逐渐陷入困境。尽管如此,全球城市申办奥运的热情不减,出于竞争压力,每届奥运会的筹办成本只增不减。1976年,经济环境不断恶化,加之魁北克省自治问题的政治争端,加拿大联邦政府拒绝出资筹办奥运会,蒙特利尔市政府不得不承担起这一沉重的经济负担。尽管奥运会最终为蒙特利尔带来了超过四亿美元的收益,但超高的前期筹备成本还是使这座城市背上了近十亿美元的负债;利率蹿升雪上加霜,蒙特利尔市政府直到三十年后的2006年才还清这笔债务。

  面对蒙特利尔的前车之鉴,洛杉矶市议会于1979年投票通过修改洛杉矶市宪章,规定用于筹办奥运的市政支出不得超过五百万美元。正处于筹备期的洛杉矶奥运会几乎因此破产,最终不得不寻求一家名为“洛杉矶组织委员会”的私人企业帮助,向社会资本寻求支持。

  彼时正值80年代初年里根上台,新自由主义兴起。里根政府充分调动自由市场的力量,大幅削减税收和公共服务;强调以个人原子化和奋斗精神为核心的美国企业家精神,以降低生产力为由削弱工会力量。原本被迫转向市场化的洛杉矶奥运会,此时更是成了宣扬美国自由市场价值的盛会。洛杉矶奥组委的成员相信,这届私有化奥运会的意义早已超出了体育赛事本身,成为展示美国自由企业制度合理性的重要机会。

 1984年洛杉矶奥运会设计师Deborah Sussman设计的街头路牌 1984年洛杉矶奥运会设计师Deborah Sussman设计的街头路牌

  洛杉矶奥运会的筹备几乎完全按照商业思维来组织。在筹备期间,这一届奥运会的电视转播权就以2.25亿美元的价格出售给了美国广播公司。同时,洛杉矶奥组委严格限制奥运赞助商的数量,并提高赞助商门槛:只有提供至少四百万美元的现金或物料支持,才能成为奥运合作伙伴。这一模式吸引了包括麦当劳、美国运通、西屋电气和美国联合航空等商业巨头。索尼、松下、阿迪达斯等企业成为了奥运指定的官方供应商;未被指定为官方供应商的,其产品不会在奥运场馆中使用。洛杉矶奥委会甚至还与美国海关合作,确保未经奥运授权的商品不能流入美国市场。此外还有65家企业购买了官方授权,获得了在其广告宣传或纪念品中使用五环标志的权利。

  这样一来,洛杉矶奥运会不但没有造成负债,反而盈余2150万美元。而洛杉矶奥运会的成功也成为了里根政府及其新自由主义经济政策的重要转折。1982年,由于其新经济政策无法缓解严重的失业问题,里根政府的满意率一度跌至35%;1984年洛杉矶奥运会后,里根顺利赢得中期选举,获得连任。在奥运会后对奖牌获得者的演讲中,里根提到:“洛杉矶奥运会证明,自由经济体系生产的利润能够为我们的运动员们提供足够的支持,让他们与那些由政府赞助的运动员们平等地竞技。”通过洛城奥运,里根政府希望人们相信,如果筹办奥运这一传统意义上的政府功能能够顺利转型市场化,那么教育、医疗等领域同样可以。

  另一方面,公私合作的奥运筹办模式也由此日渐成熟。在洛杉矶奥运举办两年后,时任国际奥委会主席萨马兰奇与阿迪达斯合作,成立了专门负责商业赞助工作的“奥林匹克全球合作伙伴项目”。四年一度的体育盛会对于全球资本巨头来说成为了重要的商业机会,“奥林匹克”也成为了能够提升企业形象和价值的品牌符号。除奥运会之外,世界杯等其他大型体育赛事也开始采取类似的商业赞助模式。

  奥运研究学者朱尔斯·博伊科夫将这种经济模式称为“节庆资本主义”。这一概念对应着早先由加拿大学者娜奥米·克莱恩提出的“灾难资本主义”。在《休克主义:灾难资本主义的兴起》一书中,克莱恩用“灾难资本主义”描述了在灾难、社会压力和伤痛之后,公民社会陷入短暂休克状态,而资本与政府勾结,趁虚而入从中牟利的现象。博伊科夫指出,以奥运会为代表的“节庆资本主义”则是“灾难资本主义”的孪生兄弟:媒体、景观所生产的节庆气氛构成了一种“例外状态”,一切以确保奥运等节庆活动为重,其他日常规则被暂时悬置。而在作为节庆的体育盛事背后,则是全球资本宣传、盈利的商业狂欢。

  博伊科夫还指出,商业赞助模式下的大型体育赛事并不完全遵循一切依赖市场调节的新自由主义逻辑。举办大型体育赛事仍会占用主办城市或主办国的大量财政支出,并利用通信、交通和场馆等公共市政资源。在博伊科夫看来,节庆资本主义中的公私合作的核心在于由公共部门和纳税人承担成本和风险、为私营部门提供盈利平台。本届东京奥运会作为历史上赞助商数量最多的一届大型体育赛事,奥运会举办与否,可能牵涉不少全球资本巨头的切身利益。

  在“活动城市”里,全球资本与本地生活孰轻孰重?

  除商业赞助外,奥运会还常常被视为主办城市的重要经济发展机会。在后工业化时代,经历了工业产业迁出的城市不得不寻找新的发展模式以振兴经济。除了服务业和创意产业,通过举办大型节庆活动带来经济效益的城市发展模式,成为了目前城市研究领域的新方向;“活动城市”也成为了继“创意城市”之后的城市发展新概念。

  在3·11日本地震和核泄漏事故的阴影之下,本届东京奥运会更是以灾后重建、城市复兴作为宣传口号。按照原定计划,本届奥运的揭幕战将会是在福岛举行的女子垒球比赛,随后的所有棒球垒球赛事也将由东京迁至福岛举办。在日本奥组委官网上,本届奥运会被称为“重建的奥运”,奥运火炬被命名为“复兴之火”。

  然而对于大部分灾区居民而言,东京奥运对于灾区重建的积极意义恐怕止步于口号。按照计划,东京奥运火炬的国内传递将会从福岛开始。因核泄漏而被迫移居到东京附近的福岛县双叶町居民吉田俊秀在美联社一则采访中评价道:“我真的希望奥运火炬能经过双叶,让全世界看到我们家乡的真实情况。双叶还远远没有恢复……花费在奥运会上的经费本应该投入真正的重建。”

2019年12月,311地震发生八年后,福岛县双叶町的街道2019年12月,311地震发生八年后,福岛县双叶町的街道

  据《日本时报》报道,由于东京奥运场馆和奥运村建设需求量大,日本东北地震灾区不少重建工程陷入建材和人力短缺,本就缓慢的重建工程一度停滞。不少针对日本东北地震灾区和灾民的补助项目都将在2020财年结束时——即2021年3月——宣告结束。地震灾区的一位宫城县居民评价:“我们负担不起这届奥运会,它只会给东京带来好处。”

  然而,随着商业赞助模式的发展,奥运究竟能够在多大程度上惠及东京本地社区与居民,仍需考量。除了旅游客流与消费,奥运赛事的其他方面愈发成为排他性极强的精英主义活动。南非学者斯嘉丽·科妮莉森在研究2010南非世界杯时便指出了全球化资本垄断大型体育赛事收益的倾向。在南非世界杯期间,国际足联与赞助企业所签署的合同不仅严格禁止场内出现合作伙伴之外的商业宣传信息,甚至还要求主办城市的城市形象宣传不得与赞助商产生利益冲突。科妮莉森指出:“这类体育赛事的大型企业合作伙伴和赞助商们,对于和当地城市政府配合、进行社区发展和赋权等项目几乎毫无兴趣;即使有,这类活动中往往也充斥着他们自己的产品和商标。”

  在“活动城市”的发展模式之下,我们必须反思全球与地方的关系:发展是谁的发展?究竟谁能够从中获利?商业化大型体育赛事的举办,使得城市转变为暂时性全球资本狂欢的空间,而本地的、日常的生活空间则不断受到压缩。

  从里根时代以来,随着新自由主义在全球发展和深入,现代奥运的商业化程度也在逐步提升。在疫情面前,全球资本对于商业利益的考量或许已经超过举办地人民的生活状况,成为决定奥运举办与否的最重要砝码。我们不得不透过其节庆气氛,对大型体育赛事进行政治经济学的反思,看到公共参与和私营部门、本地生活和全球资本之间的严重失衡,以及商业利益对大型体育赛事的全盘统治。

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